Pepsi betalar 7 miljoner dollar för 30 sekunders sändningstid för att låna 30 års varumärkeskapital från Coke. Matematiken: Coca-Cola tillbringade tre decennier med att göra den isbjörnen till ett företags kärna för 300 miljarder dollar. Kampanjen "Northern Lights" lanserades under NBA-finalen 1993 och blev en av reklamens mest igenkännliga maskotar. Pepsi licensierade det helt enkelt gratis. Så här ser det ut att förlora ett marknadskrig när man vägrar erkänna nederlag. Coca-Cola innehar 46 % av USA:s andel av kolsyrade drycker. Pepsi har 25%. Det gapet har ökat under det senaste decenniet, där Cokes börsvärde har vuxit 1,6 gånger medan Pepsis har ökat med 1,4 gånger. Till och med Pepsi Challenge-data de marknadsför berättar historien: att vinna blindprov samtidigt som man förlorar faktisk marknadsandel betyder att varumärke, distribution och vanebildning är viktigare än smaken. Så Pepsi går från att sälja smak till att sälja en konkurrents ikon som har en identitetskris. Den 66% blinda smakvinsten de nämner gör detta till en bekännelse, inte en reklam. De har haft den datan i 50 år sedan den ursprungliga Challenge 1975. De förlorade ändå kriget. Nu erkänner de att björnen var problemet hela tiden. Taika Waititis regi innebär att de vet att detta måste fungera som underhållning, inte reklam. Underhållningsvärdet kommer från att se Cokes tillgång gå ur led. Utan det lånade kapitalet är detta bara ännu en läskreklam.