A Pepsi está pagando US$ 7 milhões por 30 segundos de tempo de exibição para pegar emprestado 30 anos do capital da marca Coca-Cola. A matemática: a Coca-Cola passou três décadas transformando aquele urso polar no principal ativo visual de uma empresa de 300 bilhões de dólares. A campanha "Northern Lights" foi lançada durante as Finais da NBA de 1993 e se tornou um dos mascotes mais reconhecíveis da publicidade. A Pepsi simplesmente licenciou de graça. É assim que perder uma guerra de mercado se manifesta quando você se recusa a admitir a derrota. A Coca-Cola detém 46% de participação em bebidas carbonatadas nos EUA. A Pepsi tem 25%. Essa diferença aumentou na última década, com a capitalização de mercado da Coca-Cola crescendo 1,6x enquanto a da Pepsi cresceu 1,4x. Até mesmo os dados do Pepsi Challenge que eles estão promovendo contam a história: vencer testes de degustação às cegas enquanto perde fatia de mercado significa que marca, distribuição e formação de hábitos importam mais do que o sabor. Assim, a Pepsi muda de vender gosto para vender o ícone de um concorrente que está passando por uma crise de identidade. A vitória de 66% de gosto cego que eles citam faz disso uma confissão, não uma exibição. Eles têm esses dados há 50 anos, desde o Desafio original de 1975. Eles ainda perderam a guerra. Agora eles admitem que o urso foi o problema o tempo todo. Dirigir Taika Waititi significa que eles sabem que isso precisa funcionar como entretenimento, não como publicidade. O valor de entretenimento vem de assistir ao ativo da Coca-Cola desertar. Sem esse capital emprestado, isso é só mais um anúncio de refrigerante.