Pepsi sta pagando 7 milioni di dollari per 30 secondi di pubblicità per prendere in prestito 30 anni di equity del marchio di Coke. I conti: Coca-Cola ha speso tre decenni per rendere quell'orso polare un asset visivo centrale di un'azienda da 300 miliardi di dollari. La campagna "Northern Lights" è stata lanciata durante le NBA Finals del 1993 ed è diventata uno dei mascotte più riconoscibili della pubblicità. Pepsi l'ha appena concessa in licenza gratuitamente. Questo è ciò che significa perdere una guerra di mercato quando ci si rifiuta di ammettere la sconfitta. Coca-Cola detiene il 46% della quota di mercato delle bevande gassate negli Stati Uniti. Pepsi ha il 25%. Quel divario si è ampliato nell'ultimo decennio, con la capitalizzazione di mercato di Coke che è cresciuta di 1,6 volte mentre quella di Pepsi è cresciuta di 1,4 volte. Anche i dati della Pepsi Challenge che stanno promuovendo raccontano la storia: vincere test di assaggio alla cieca mentre si perde la quota di mercato reale significa che il marchio, la distribuzione e la formazione dell'abitudine contano più del sapore. Quindi Pepsi passa dal vendere il sapore a vendere l'icona di un concorrente che ha una crisi d'identità. La vittoria del 66% nei test di assaggio alla cieca che citano rende questa una confessione, non un vanto. Hanno avuto quei dati per 50 anni sin dalla Challenge originale del 1975. Hanno comunque perso la guerra. Ora stanno ammettendo che l'orso era il problema fin dall'inizio. Taika Waititi alla regia significa che sanno che questo deve funzionare come intrattenimento, non come pubblicità. Il valore dell'intrattenimento deriva dal vedere l'asset di Coke difettare. Senza quell'equity presa in prestito, questa è solo un'altra pubblicità di soda.