Pepsi betaalt $7 miljoen voor 30 seconden zendtijd om 30 jaar aan merkwaarde van Coca-Cola te lenen. De rekensom: Coca-Cola heeft drie decennia besteed aan het maken van die ijsbeer tot een kern visueel bezit van een bedrijf ter waarde van $300 miljard. De "Northern Lights" campagne werd gelanceerd tijdens de NBA Finals van 1993 en werd een van de meest herkenbare mascottes in de reclame. Pepsi heeft het nu gratis gelicentieerd. Dit is hoe het eruit ziet om een marktoorlog te verliezen wanneer je weigert je nederlaag toe te geven. Coca-Cola heeft 46% van de Amerikaanse markt voor koolzuurhoudende dranken. Pepsi heeft 25%. Die kloof is in het afgelopen decennium groter geworden, met de marktwaarde van Coca-Cola die 1,6 keer is gegroeid terwijl die van Pepsi met 1,4 keer is gegroeid. Zelfs de Pepsi Challenge-gegevens die ze promoten vertellen je het verhaal: winnen in blinde smaaktests terwijl je daadwerkelijk marktaandeel verliest betekent dat merk, distributie en gewoontevorming belangrijker zijn dan smaak. Dus pivot Pepsi van het verkopen van smaak naar het verkopen van een icoon van een concurrent die een identiteitscrisis heeft. De 66% blinde smaakwinst die ze aanhalen maakt dit een bekentenis, geen flex. Ze hebben die gegevens al 50 jaar sinds de originele Challenge van 1975. Ze hebben de oorlog nog steeds verloren. Nu geven ze toe dat de beer altijd al het probleem was. Taika Waititi als regisseur betekent dat ze weten dat dit moet werken als entertainment, niet als reclame. De entertainmentwaarde komt van het kijken naar het defect van Coca-Cola's bezit. Zonder die geleende waarde is dit gewoon weer een frisdrankadvertentie.